承兑旅游产品的创造与实证研究

旅游产品是一段美好的经历、一种难忘的感受、一份惬意的心情和永远值得珍藏的回忆。它与一般实物产品不同之处在于其生产与消费是同步完成，属于预卖消费产品。旅游产品的特殊属性也必然决定了旅游行业的特殊性。旅游行业是一个风险极强的行业，集中的风险表现在它的不确定性上，可以用“先买后尝”、“计划赶不上变化”来形容。因此，旅行社经营之道就是要从根本上规避风险承诺。王祖淦先生在其理论如何转化为市场的应用研究过程中，敢于打破成规地大胆颠覆传统，出人意料地把产品设计成在消费之前就承诺给消费者消费的理由和其所得到的利益结果，在中国旅游界独创了承兑旅游产品新模式。

王祖淦先生是这样解释旅游承兑营销：以出游过程为载体，以消费者内心潜在的利益需求为主体，在消费之前率先承诺给消费者消费的目的和具有一定价值的利益结果，从而变单一的游览为多元化的功能性复合旅游产品，从而拓展出新的市场空间。从1998年至2002年的四年间，王祖淦先生不间断地将其独创的全新营销策划理念引入到实际经营中，并进行了长时间、充分的实证研究。旅游承兑营销是王祖淦先生独创并通过策划股民与股评家同行活动应用于市场实践的。他把风马牛不相及的股市与旅游两个行业嫁接在一起，利用周六、日两天股市停盘的时间，创造股民与资深的股评家们一起同车、同游、同吃、同“居”的共同出行来创造零距离的沟通交流，为每位股民逐一分析获利方法和筛选个股，寓“利”于游。旅行社在兑现了游客“免费”出游的同时，也使股民们在投资获利上有了利益结果。这种全新产品模式的创造，不仅是在旅游营销理论研究上进行了大胆的首创式的探索和创新、丰富了王祖淦先生在旅游营销领域的研究，而且最终取得了非凡的市场效果和骄人的经营业绩，同时也得到了广大活动参与者的纷纷首肯和踊跃参加，在市场上实现了多赢，搏得了满堂彩！本文将对这一全新的营销理论的初创过程和精妙的运用进行全面的剖析。 一、项目策划背景

（一）创新是企业发展不竭的力量源泉

随着中国旅游业不断发展，产生了两种企业经营运作的基本模式：一是以生产为中心的生产导向阶段，即生产什么就向消费者出售什么，形成原因是资源稀缺，竞争的核心是掠夺资源。在生产导向阶段谁占有资源谁就能完成生产循环过程，也就能轻易获得收益；此外，由于大众化的旅游资源是共享的，新产品壁垒不易形成，所以仅靠关系和竞价也能获得收益，这便是目前主流市场现象，故而旅游业创新者还是极少数。二是一些与时俱进的、经营理念超前的旅行社，经营运作模式发展到以消费者为中心的市场营销阶段，即以消费者需求导向，出发点是进行双向沟通建立顾客忠诚，根本点是从顾客的潜在需求出发，着眼点是做市场的引领者。此时的竞争核心是创意经营，企业从了解市场（市场机会、市场细分、目标市场、市场定位）到运作产品（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）等方面均需要创新经营，否则就会步入行业困境之中——创新是决定企业增寿的良药，势在必行！

目前，旅游界有一种错误的倾向：市场营销就是参加旅交会，就是组织大篷车，就是打广告等。随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，从此就大把大把赚钱的机会已经不容易再有。然而，还有前仆后继为数不少的企业还在坚信：只要是广告，管它什么内容，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就可以吸引足够的“眼球”，然后，赚取“注意力”经济！其实，并不然！对于此种观点，王祖淦先生认为：广告是有效的，是市场组织和销售的有效手段，但不是惟一。随着大规模营销时代的终结，我们需要理智地分析，分析我们的消费环境，分析我们的消费者，分析我们自身；我们需要周密地判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。旅交会、大篷车、广告都只是流于形式的东西，解决不了个性需求和不断变化的问题。尤其是在全世界都飞速行驶在信息高速公路上的今天，信息过剩、广告爆炸，广告的效应在极速递减。这就迫使经理人重新认识营销，重新研究产品需求和市场策略以及经营模式，旅行社改变现状的创新经营迫在眉睫，也是大势所趋！中国旅行社“小、散、弱、差”的现状在中国入世后还迟迟不能有明显改变，究其根本原因，也是旅游经理人不擅创新经营，用王祖淦先生的话说：“不是月亮惹的祸，都是经营管理上墨守成规和同质化的市场惹的祸。”